Relatoría del taller ‘Comunicación cultural. La transformación de las narrativas mediante herramientas digitales’

El taller fue dirigido por Javier Sainz de los Terreros y Bernardo Pajares. Se llevó a cabo el 4 y 5 de julio en Bogotá, en el marco del 12° Festival Gabo, con la participación de 20 comunicadores y periodistas culturales.

Por Alejandra Garboza

Desde la aparición de Facebook, en 2008, la forma de comunicar cambió totalmente y la adaptación a las diferentes redes sociales que se fueron sumando con el pasar de los años se convirtió en una necesidad. Las instituciones, marcas, medios, entre otros, “tenían que estar” para llegar a sus audiencias, pero existía certeza de cómo era este proceso. 

Hoy esto no ha cambiado mucho: actualmente con la Inteligencia Artificial marcando la pauta o con el constante cambio de los algoritmos, es indispensable adaptarse para hacer un buen uso de las herramientas digitales y alcanzar los objetivos. Y es precisamente lo que vienen trabajando en el Museo Nacional del Prado, en Madrid, España, Javier Sainz de los Terreros, responsable de Comunicación Digital, y Bernardo Pajares, comunicador digital. Fueron ellos quienes se encargaron de dictar este taller, en el que explicaron la estrategia que trabajan en el museo, basándose siempre en que El Prado se tiene que abrir a todo el mundo y no solo a sus visitantes, teniendo en cuenta que un museo no es otra cosa que una máquina de comunicación.

Los ejemplos que hay que mirar

No mirar lo que se está haciendo, o en lo que está interesada la audiencia, lo único que va a hacer es que quienes estén a cargo de la comunicación de las instituciones, en este caso culturales, no puedan entrar en una conversación que existe y que es real.

“Antes dependíamos de los medios convencionales, pero ahora hay un montón de corrientes y hay que estar al tanto de todo lo que sucede alrededor y que se sale de nuestro contexto. Tenemos que conocer este imaginario”, señaló Javier, quien decidió presentar los contenidos que mueven el mundo contemporáneo como la canción “Baby Shark”, las transmisiones en vivo del concierto de Madonna o la tan cuestionada entrevista de Ibai Llanos a Lionel Messi.

Sin duda, es una nueva forma de comunicar y hay que saberlo hacer porque esto te brinda independencia, como lo que logró con su canal de Twitch el entrenador español Luis Enrique, quien después de crearlo no volvió a dar una entrevista a un medio tradicional; es decir, dominó la comunicación con su audiencia, sin la necesidad de nadie más.

Por otro lado, y volviendo al ejemplo de Ibai Llanos, el creador de contenido usó una fórmula que funciona muy bien: juntar lo viejo con lo nuevo, al presentar las famosas campanadas de medianoche en Año Nuevo a través de su canal de Twitch, algo nunca antes visto y que siempre perteneció a la televisión.  

En ese sentido, mirar se convierte en un deber imprescindible para conocer qué están detectando los creadores de contenido y así experimentar, siempre siguiendo el tono de la institución a la que se representa.

Una mirada al panorama actual

Las redes sociales no son ONGs; son empresas que también están buscando sus propios réditos, casi siempre financieros. En ese sentido, dosificar los contenidos es una necesidad, porque entonces, cuando te centras solo en una red, como fue el caso de PlayGround, apenas cambian “las reglas del juego”, el único perjudicado serás tú y tu contenido.

Otro aprendizaje de Javier y Bernardo fue que “siempre tienes que ser tú mismo en las redes; te puedes ir adaptando, pero nunca perder la esencia”, siendo fiel a los objetivos de la institución y representando sus valores en cualquier red social en la que decidan generar contenido. Esto además permitirá crear una audiencia que se sentirá conocedora y bien tratada, lo que les llevará migrar a otras plataformas con el fin de seguir conociendo más.

Con respecto a la Inteligencia Artificial, ambos la definen como una herramienta muy potente y con la que se tiene que saber qué hacer, pero algo certero que sí conocen es que les ha permitido tener procesos más fáciles, automatizando acciones mas no deshumanizando el contenido. En el caso particular del Museo del Prado han implementado el uso de IA para archivar y catalogar las obras.

La estrategia del Prado

“El Museo del Prado era una colección que estaba en Madrid, pero somos muy conscientes que eso ha cambiado y que te debes a todo el mundo; por eso hemos intentado abrirlo a través de lo digital”, mencionó Javier, quien además llama a esta estrategia “traspasar los muros del museo”, porque de esta manera las personas que no han viajado a Madrid han podido conocer las obras más emblemáticas de uno de los museos más importantes de España.

Pero antes de tener la audiencia consolidada con la que hoy cuentan, Javier, el más antiguo de los dos, empezó haciendo videos en directo en Periscope, una red ya desaparecida, pero que le permitió mostrar parte del museo que no eran accesibles al mundo, captando la atención de un público nuevo. “No se tiene que saber quién dirigió una película para que te guste. No tienes que saber la historia del cine para disfrutar del cine; lo mismo pasa con el museo: es un lugar de disfrute”.

Es así que los videos en vivo de visitas informales se convirtieron en la clave de la estrategia digital para tener una audiencia totalmente diferente a la que asistía, porque además crearon una rutina; es decir, los seguidores en ese momento esperaban el video en vivo del Prado todos los días a la misma hora.

A la pregunta de por qué empezar con videos en vivo, respondieron que se debió a la “economía del video”: al ser un video en directo no era necesario editarlos; además, de alguna manera, reflejaba frescura y cercanía.

Dichos videos fueron evolucionando, hasta llegar a los que tienen hoy, en los que han sabido combinar el arte con mensajes claros para todo tipo de público. Y algo en lo que hicieron hincapié es que estos estos videos les permitieron descubrir el talento que tenían en “casa”: todas las personas que salen trabajan dentro del museo; es decir, aprovechan todos los recursos para hacer del museo un lugar que está vivo.

La crisis convertida en oportunidad

Aunque ahora suene lejana, la pandemia mantuvo durante muchos meses en vilo al mundo entero, y precisamente, el sector cultural fue uno de los más afectados por el confinamiento obligatorio. El museo del Prado no fue la excepción: no podían abrir las puertas físicas, pero sí las virtuales, que además se abrieron para personas que nunca habían pisado Madrid.

Una vez más, los directos fueron clave para afrontar este momento. Lo que hizo Javier fue exactamente lo que venía haciendo, pero sumó una acción: invitar a que la gente se conectara a los directos y transmitir en simultáneo con el museo. Fue un éxito por donde se le viera: la audiencia se sintió parte del museo, se involucró y se comprometió.

Además, se tomaron el tiempo de contestar mensajes, llamar a los usuarios por su nombre y generar una comunidad que sabe que detrás de las cuentas del museo hay personas haciéndolas sentir bien.

Este momento les dio la oportunidad de crear una campaña que demostró la fidelidad de la audiencia: ‘¿Desde dónde nos ves?’ fue el proyecto audiovisual que crearon a partir de videos enviados por sus seguidores para celebrar el millón alcanzado en la cuenta de Instagram.

La pieza audiovisual estuvo compuesta por medio centenar de vídeos, pero en verdad recibieron muchos más, que tuvieron que dejar fuera porque era imposible hacer una pieza tan larga.

La era de TikTok

“Durante cinco meses no supimos qué hacer en TikTok, pero tienes que ser la misma persona y nosotros somos buenos hablando de arte, así que eso hicimos. Historias muy cortas, primero de un minuto y ahora de 20 segundos”, contó Bernardo, quien no dudó en reconocer que fue una adaptación difícil, pero necesaria: esta nueva red social tiene un público más joven que también disfruta del arte.

Y como eran conscientes de que tenían un público totalmente diferente al que habían amasado en las otras redes sociales, decidieron variar un poco sus contenidos. Se convirtieron en traductores de las obras de arte y empezaron a ofrecer análisis, ambos contenidos con un lenguaje muy claro y entendible por todos.

Además, durante su aprendizaje, se dieron cuenta de que en TikTok un video “demasiado editado” es percibido como publicidad y no gusta. También identificaron que los videos se ven fuera de contexto, algo que de cierta manera les beneficia porque pueden aparecer en el feed de cualquier usuario. Y finalmente no simplifican, ni banalizan el valor del Prado; lo que intentan hacer es más accesible la información para que nadie se quede atrás.

Las recomendaciones

  • Las redes sociales de una institución necesitan ser una serie de televisión y no el show de un solo personaje; por eso se deben diversificar los rostros.
  • Identificar el talento interno para trabajar con este.
  • Trabajar con otros museos para impactar en audiencias diferentes.
  • Tener en cuenta, cuando se crea contenido, que se habla a un público que probablemente no ha visitado el museo.
  • Es fundamental que hoy en día los museos sean lugares de diversión, sin perder la identidad científica.
  • La clave para lograr un impacto a partir de las redes sociales es tener el apoyo y la confianza de los directivos para tener esa libertad creativa.
  • Los valores que recomiendan que deben tener las redes sociales son: honestidad, generosidad, transparencia y autenticidad.

Sobre Javier Sainz de los Terreros

Hace diez años es responsable de comunicación digital del Museo del Prado. Es Licenciado en Humanidades y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra y Máster en Gestión y Políticas Culturales en la City University de Londres. A partir de 2017 desarrolló una estrategia de videos en directo a través de Instagram para mostrar aspectos poco conocidos de la colección, consiguiendo gran éxito de audiencia y logrando que The New York Times la recomiende en una lista de cinco cuentas de arte a seguir. También organiza eventos digitales y realiza campañas en medios sociales por los que el Museo del Prado ha sido premiado en varias ocasiones. En 2019 consiguió para la institución el Webby Award de la International Academy of Digital Arts & amp; Sciences, galardón que celebra la excelencia en Internet.

En 2020 lanzó la cuenta del Prado en TikTok, que obtuvo millones de visualizaciones y lideró la presencia de los grandes museos internacionales en dicha red. En 2022 fue seleccionado en la lista de 50 Museum Influencers de la revista internacional Blooloop. Ese mismo año, el Museo del Prado recibió el premio ForYouFest de TikTok en la categoría de contenido educativo. Recientemente, ha recibido otro Webby Award como reconocimiento al proyecto del Prado en esa red social.

Sobre Bernardo Pajares

Es técnico en Producción audiovisual, graduado en Estudios Ingleses por la UNED y Máster de Radio por la Universidad Complutense de Madrid. En 2007 entró a formar parte de la plantilla del Museo Nacional del Prado, en España. En 2020, coincidiendo con el lanzamiento del Prado en TikTok, se unió al equipo de comunicación digital, donde se ocupa de crear contenido y gestionar las redes sociales del museo. Además, conduce el pódcast Arte compacto, un proyecto codirigido con el historiador de arte Juanra Sanz. Pajares se ha convertido en un referente para personas jóvenes y del colectivo LGTBIQ+ al abordar la historia del arte desde una perspectiva desenfadada y diversa, pero sin perder el rigor.

Sobre el taller ‘Comunicación cultural. La transformación de las narrativas mediante herramientas digitales’.

Esta actividad se realizó en el marco del 12° Festival Gabo el 4 y 5 de julio en Bogotá con la participación de 20 comunicadores y periodistas culturales. Se realizó en alianza con la Alcaldía Mayor de Bogotá, a través de la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte, el Museo Nacional y la Red Distrital de Bibliotecas Públicas – BibloRed, con el apoyo de Acción Cultural Española gracias a su Programa para la Internacionalización de la Cultura Española (PICE).

Sobre el 12º Festival Gabo

El Festival Gabo es posible gracias a la alianza de la Fundación Gabo con la Alcaldía de Bogotá y el Grupo Bancolombia con sus filiales en América Latina. A partir de este año, cuenta también con el respaldo de la CAF -banco de desarrollo de América Latina y el Caribe, además del apoyo de más de 50 instituciones de todo el mundo.